La revista Consumer analiza el fenómeno del greenwashing.
- El 53% de los mensajes ambientales en la UE son engañosos y solo el 56% de los consumidores confía en estas alegaciones, una cifra en descenso.
- “El greenwashing no es anecdótico, es una estrategia global que utiliza el marketing para vestir de verde lo que no lo es”, advierte Miguel Ángel Soto, portavoz de Greenpeace España.
Vivimos inundados de envases “verdes”, llenos de palabras como “eco”, “natural” o “neutro en carbono”, pero hoy se sabe que una parte significativa de esos reclamos están exagerados o son falsos.
La revista Consumer informa de que la UE ha comenzado a endurecer las reglas para perseguir el ‘greenwashing’, es decir, la publicidad ambiental engañosa, y exigir pruebas científicas y mayor transparencia. El término greenwashing, que en inglés significa lavado verde, o blanqueo ecológico en su versión en español, define la práctica engañosa de empresas, marcas o incluso gobiernos que transmiten una falsa impresión o proporcionan información engañosa sobre la sostenibilidad ambiental de sus productos, servicios u operaciones. Su objetivo es hacer creer que sus productos o servicios son más ecológicos de lo que realmente son.
Un problema global en todos los sectores
“El greenwashing es un fenómeno en continua transformación. El marketing y la publicidad se han convertido en poderosas herramientas al servicio de esta mala praxis empresarial que busca vestir de verde una empresa, actividad, producto o servicio”, explica Miguel Ángel Soto, portavoz de Greenpeace España. No se trata de una práctica residual o anecdótica de un par de empresas. Según un estudio de 2020 llevado a cabo por la Comisión Europea sobre alegaciones medioambientales, el 53% de las analizadas, sobre una muestra de 150, proporcionaban información vaga, engañosa o infundada sobre las características medioambientales de sus productos. Además, el 40% no contaba con ninguna justificación.
El greenwashing no siempre adopta formas evidentes. En ocasiones se manifiesta mediante mensajes ambiguos; en otras, con datos parciales o comparaciones engañosas. El objetivo es siempre el mismo: mejorar la reputación ambiental de una empresa sin modificar sustancialmente su modelo de negocio. Hay numerosos ejemplos de este blanqueo ecológico: desde un gobierno que lanza políticas para plantar árboles mientras abre una central eléctrica de carbón hasta empresas que llevan a cabo campañas publicitarias de salvamento del planeta, mientras continúan extrayendo combustibles fósiles. En el sector financiero, el greenwashing se manifiesta cuando fondos o productos de inversión se promocionan como “sostenibles” sin cumplir realmente los criterios ambientales anunciados. Algo similar ocurre con muchos envases o utensilios etiquetados como “biodegradables”, que en realidad solo se degradan en condiciones industriales específicas.
Pérdida de confianza de los consumidores en las marcas
La encuesta Consumer Conditions Survey de 2021 de la Comisión Europea, señala que solo el 56% de los compradores confía en los reclamos medioambientales. En 2020 este porcentaje era del 61%, lo que demuestra que la confianza de los consumidores sigue en descenso. En paralelo, el 72% de los españoles afirma que los certificados ecológicos y sociales influyen positivamente en sus compras. Pero, el etiquetado, que es la principal fuente de información, resulta confuso para un 20%. Es decir, hay más gente con inquietud por consumir de forma responsable que confiada en poder hacerlo correctamente. El asunto es demasiado complejo para trasladar al ciudadano la responsabilidad de saber elegir bien. “Son las administraciones quienes deben actuar bajo la vigente Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios o la futura Ley de Consumo Sostenible”, señala Soto a la revista Consumer.
Hasta la fecha, ninguna de las denuncias tramitadas por diferentes colectivos ecologistas ha terminado en una resolución administrativa o judicial. “Mientras no se disponga de un marco normativo con capacidad sancionadora, los derechos del consumidor seguirán siendo vulnera dos”, añade el portavoz de Greenpeace.
Escasos avances en la legislación europea
Por el momento, la directiva sobre alegaciones ecológicas (Green Claims Directive), una de las apuestas más ambiciosas de la Unión Europea para combatir el greenwashing, se encuentra atascada. El objetivo con el que nació era claro: garantizar que cualquier mensaje “verde” utilizado por las empresas sea veraz, verificable y científicamente sólido. Esta directiva quedó pausada en junio de 2025, tras la intención de la Comisión de retirar la propuesta por desacuerdos sobre el alcance y la carga para microempresas; el expediente permanece inactivo a la espera de una versión revisada.
Sus principales medidas son:
- Verificación independiente. Antes de usar etiquetas como “biodegradable”, “bajo en carbono” o “eco”, la empresa deberá someter dicha alegación a una auditoría por organismos independientes acreditados.
- Justificación científica. Los reclamos deben basarse en estudios científicos sólidos, evaluando todo el ciclo de vida del producto (desde su desarrollo hasta su retirada) y no solo una parte del proceso.
- Prohibición de ambigüedad. Se prohíbe el uso de términos ambientales genéricos o vagos sin pruebas, como “respetuoso con el medio ambiente”, “natural” o “eco-friendly” sin mayor explicación.
- Restricciones a la neutralidad de carbono. Se limitará el uso de reclamos basados en la compensación de emisiones para aparentar neutralidad.
- Sanciones. El incumplimiento conllevará multas significativas que dependerán de la legislación de cada Estado miembro.
A pesar de este bloqueo, la Comisión no ha renunciado a la iniciativa y mantiene la posibilidad de presentar una versión revisada. No obstante, el hecho de que esta directiva esté atascada no significa que el greenwashing haya quedado sin control.
La UE ya ha aprobado otras normas que endurecen las reglas del juego, como la Directiva (UE) 2024/825 sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, que prohíbe alegaciones genéricas sin sustento (“eco”, “verde”, “climate neutral”) y restringe las basadas solo en compensaciones; además, endurece los requisitos para etiquetas privadas y las alegaciones de desempeño futuro (planes, metas verificadas por terceros). Esta norma comenzará a aplicarse en septiembre de 2026, reforzando de manera efectiva la lucha contra la publicidad engañosa. Por otra parte, continúan vigentes otras regulaciones, como la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) y la directiva de diligencia debida en sostenibilidad empresarial, que exigen a las empresas información detallada y verificable sobre su impacto ambiental. El mensaje es claro: la exigencia de transparencia y rigor en las afirmaciones ambientales ha llegado para quedarse, aunque haya algunos obstáculos en el camino legislativo.
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